41


Успех коммерческого предприятия во многом зависит от того, как оно подаёт потребителям информацию о себе, своих товарах и услугах. Стандартные средства — листовки, плакаты, объявления в газетах, на радио, телевизионные ролики, реклама на транспорте, наружная реклама, реклама на месте продажи. Стремление к росту стимулирует постоянный поиск новых методов продвижения.

Одним из таких методов является интернет-маркетинг, в частности, использование собственного Web-сайта. В качестве материала для него могут выступать любые рекламные материалы, официальные документы, письма и пресс-релизы, информация о выставках, запуске товара или пресс-конференции.

Сайт (от англ. website: web — «паутина, сеть» и site — «место», буквально «место, сегмент, часть в сети») — совокупностьэлектронных документов (файлов) частного лица или организации в компьютерной сети, объединённых под одним адресом (доменным именем или IP-адресом)

Все сайты в совокупности составляют Всемирную паутину, где коммуникация (паутина) объединяет сегменты информации мирового сообщества в единое целое — базу данных и коммуникации планетарного масштаба. Для прямого доступа клиентов к сайтам на серверах был специально разработан протокол HTTP.

Открытые — все сервисы полностью доступны для любых посетителей и пользователей.

Полуоткрытые — для доступа необходимо зарегистрироваться (обычно бесплатно).

Закрытые — полностью закрытые служебные сайты организаций (в том числе корпоративные сайты), личные сайты частных лиц. Такие сайты доступны для узкого круга пользователей. Доступ новым пользователям обычно даётся через т. н. инвайты (приглашения).

По физическому расположению

Общедоступные сайты сети Интернет.

Локальные сайты — доступны только в пределах локальной сети. Это могут быть как корпоративные сайты организаций, так и сайты частных лиц в локальной сети провайдера.

По схеме представления информации, её объёму и категории решаемых задач можно выделить следующие типы веб-ресурсов:

Интернет-портал — многокомпонентная разветвлённая структура, скомпонованная из функционально самодостаточных сайтов самостоятельных организаций или подразделений корпоративной структуры.

Тематический сайт — сайт, предоставляющий специфическую узкотематическую информацию по какой-либо теме.

Тематический портал — это очень большой веб-ресурс, который предоставляет исчерпывающую информацию по определённой тематике. Порталы похожи на тематические сайты, но дополнительно содержат средства взаимодействия с пользователями и позволяют пользователям общаться в рамках портала (форумы, чаты) — это среда существования пользователя.

Интернет-представительства владельцев бизнеса (торговля и услуги, не всегда связанные напрямую с Интернетом):

Сайт-визитка — содержит самые общие данные о владельце сайта (организация или индивидуальный предприниматель). Вид деятельности, история, прайс-лист, контактные данные, реквизиты, схема проезда. Специалисты размещают своё резюме. То есть подробная визитная карточка.

Представительский сайт — так иногда называют сайт-визитку с расширенной функциональностью: подробное описание услуг, портфолио, отзывы, форма обратной связи и т. д.

Корпоративный сайт — содержит полную информацию о компании-владельце, услугах/продукции, событиях в жизни компании. Отличается от сайта-визитки и представительского сайта полнотой представленной информации, зачастую содержит различные функциональные инструменты для работы с контентом (поиск и фильтры, календари событий, фотогалереи, корпоративные блоги, форумы). Может быть интегрирован с внутренними информационными системами компании-владельца (КИС, CRM, бухгалтерскими системами). Может содержать закрытые разделы для тех или иных групп пользователей — сотрудников, дилеров, контрагентов и пр.

Каталог продукции — в каталоге присутствует подробное описание товаров/услуг, сертификаты, технические и потребительские данные, отзывы экспертов и т. д. На таких сайтах размещается информация о товарах/услугах, которую невозможно поместить в прайс-лист.

Интернет-магазин — сайт с каталогом продукции, с помощью которого клиент может заказать нужные ему товары. Используются различные системы расчётов: от пересылки товаров наложенным платежом или автоматической пересылки счета по факсу до расчётов с помощью пластиковых карт.

Промо-сайт — сайт о конкретной торговой марке или продукте, на таких сайтах размещается исчерпывающая информация о бренде, различных рекламных акциях (конкурсы, викторины, игры и т. п.).

Сайт-квест — Интернет-ресурс, на котором организовано соревнование по разгадыванию последовательно взаимосвязанных логических загадок.

Веб-сервис — сайт, созданный для выполнения каких-либо задач или предоставления услуг в рамках сети WWW:

Доска объявлений представляет собой ресурс, на котором есть возможность размещения публичного объявления о продаже или покупке товаров и услуг, также возможно оставить какую-либо информацию краткого содержания.

Каталог сайтов — это ресурс, на котором размещаются сайты и блоги, например, Open Directory Project. Каталоги бывают платные и бесплатные. Также каталоги могут способствовать продвижению ресурса, который размещается в каталоге сайтов.

Поисковые сервисы — например, Yahoo!, Google, Bing, Яндекс.

Почтовый сервис например — Mail.ru и Gmail.

Файлообменный пиринговый сервис — например, Bittorrent.

Облачное хранилище данных — например, Skydrive.

Сервис редактирования данных — например, Google Docs.

Фотохостинг — например, Picnik, ImageShack, Panoramio, Photobucket.

Видеохостинг — например, YouTube, Dailymotion.

Комбинированные веб-сервисы (Социальные сети) — например, Facebook, Twitter.

Комбинированные веб-сервисы (Специализированные социальные сети) — например, MySpace, Flickr.

По технологическим особенностям создания и отображения сайты различаются:

По технологии отображения

Статические — состоящие из статичных html (htm, dhtml) страниц, составляющих единое целое. Пользователю выдаются файлы в том виде, в котором они хранятся на сервере.

Динамические — состоящие из динамичных html (htm, dhtml) страниц-шаблонов, информации, скриптов и прочего в виде отдельных файлов. Содержимое генерируется по запросу специальными скриптами (программами) на основе других данных из любого источника

Сайты, созданные с применением т. н. Flash-технологий, когда весь сайт располагается на одной веб-странице, предназначенной исключительно для загрузки Flash-файла, а вся навигация и контент реализованы в самом Flash-ролике.

Фиксированной ширины (англ. rigid fixed) — размеры элементов страницы имеют фиксированное значение, независящее от разрешения, размера, соотношения сторон экрана монитора и размеров окна обозревателя, задаётся в абсолютных значениях — PX.

Резиновый макет (англ. adaptable fluid) — размеры несущих элементов, значения ширины, задаются относительным значением — % (проценты), страницы отображаются во весь экран монитора по ширине.

Динамично эластичный (англ. dynamically expandable elastic) — размеры большинства элементов задаются относительными значениями — EM и % (проценты). Все относительные пропорции размеров элементов всегда остаются неизменными, независимо от разрешения, размера, соотношения сторон экрана монитора, размеров окна и масштаба окна обозревателя. И всегда постоянны относительно окна обозревателя.

Первый в мире сайт info.cern.ch появился в 1990 году. Его создатель, Тим Бернерс-Ли, опубликовал на нём описание новой технологии World Wide Web, основанной на протоколе передачи данных HTTP, системе адресации URI и языке гипертекстовой разметки HTML. Также на сайте были описаны принципы установки и работы серверов и браузеров. Сайт стал и первым в мире интернет-каталогом, так как позже Тим Бернерс-Ли разместил на нём список ссылок на другие сайты.

Все инструменты, необходимые для работы первого сайта, Бернерс-Ли подготовил ещё раньше — в конце 1990 года появились первый гипертекстовый браузер WorldWideWeb с функционалом веб-редактора, первый сервер на базе NeXTcube и первые веб-страницы.

«Отец» веба считал, что гипертекст может служить основой для сетей обмена данными, и ему удалось претворить свою идею в жизнь. Ещё в 1980 году Тим Бернерс-Ли создал гипертекстовое программное обеспечение Enquire, использующее для хранения данных случайные ассоциации. Затем, работая в Европейском центре ядерных исследований в Женеве (CERN), он предложил коллегам публиковать гипертекстовые документы, связанные между собой гиперссылками. Бернерс-Ли продемонстрировал возможность гипертекстового доступа к внутренним поисковику и документам, а также новостным ресурсам Интернета. В результате, в мае 1991 года в CERN был утверждён стандарт WWW.

Тим Бернерс-Ли является «отцом» основополагающих технологий веба — HTTP, URI/URL и HTML, хотя их теоретические основы были заложены ещё раньше. В 1940-х годах Ванневар Буш выдвинул идеи расширения памяти человека с помощью технических устройств, а также индексации накопленной человечеством информации для её быстрого поиска. Теодор Нельсон и Даг Энгельбарт предложили технологию гипертекста — «ветвящегося» текста, предоставляющего читателю разные варианты чтения. Xanadu, так и не законченная гипертекстовая система Нельсона, была предназначена для хранения и поиска текста, в который введены взаимосвязи и «окна». Нельсон мечтал связать перекрёстными ссылками все тексты, созданные человечеством.

В настоящее время Тим Бернерс-Ли возглавляет основанный им Консорциум Всемирной паутины (World Wide Web Consortium), который занимается разработкой и внедрением стандартов Интернета.

Страницы сайтов — это набор текстовых файлов, размеченных на языке HTML. Эти файлы, будучи загруженными посетителем на его компьютер, понимаются и обрабатываются браузером и выводятся на средство отображения пользователя (монитор, экран КПК, принтер или синтезатор речи). Язык HTML позволяет форматировать текст, различать в нём функциональные элементы, создавать гипертекстовые ссылки (гиперссылки) и вставлять в отображаемую страницу изображения, звукозаписи и другие мультимедийные элементы. Отображение страницы можно изменить добавлением стилей на языке CSS, что позволяет централизовать в определенном файле все элементы форматирования (размер и цвет заглавных букв 2-го уровня, размер и вид блока вставки и другое) или сценариев на языке JavaScript, с помощью которого имеется возможность просматривать страницы с событиями или действиями.

Страницы сайтов могут быть простым статичным набором файлов или создаваться специальной компьютерной программой на сервере. Она может быть либо сделана на заказ для отдельного сайта, либо быть готовым продуктом, рассчитанным на некоторый класс сайтов. Некоторые из них могут обеспечить владельцу сайта возможность гибкой настройки структурирования и вывода информации на веб-сайте. Такие управляющие программы называются системами управления содержимым (CMS).

Самый главные этап при разработке Web-сайта — решить, как лучше представить информацию о компании, её товарах и услугах и дать их описание. Именно по товарам и услугам о компании судит каждый клиент, поставщик, представитель прессы и даже сотрудник.

Возможные способы представления информации на Web-сайте для компании, которая производит несколько видов товаров и услуг:

· разделение информации о компании и её товарах (домашняя страница сайта дает представление о компании и содержит указатели на отдельные разделы с описанием товаров);

· отделение рынков компании — разработка структуры сайта, содержащего информацию о специфических рынках компании и её товаров;

· создание отдельных Web-сайтов для товаров для разных категорий клиентов (на базовом сайте размещают общие данные, а отдельные сайты являются источниками информации для каждой конкретной группы посетителей).

После создания общей структуры маркетинговых разделов Web-сайта нужно рассмотреть доступные источники информации. Для этого следует выполнить следующие шаги:

· перечислить все маркетинговые ресурсы (пресс-релизы, спецификации, брошюры, рекламные материалы, годовые отчеты);

· указать, каким образом следует переработать каждый из ресурсов для размещения в Web;

· разделить ресурсы на основные маркетинговые и новости (к первым относятся, например, брошюры с описанием товаров, ко вторым — пресс-релизы и описания событий);

· описать последовательность действий — сначала разместить информацию о компании и подробное описание важнейших товаров, а затем стремительно расширять её.

Web-сайт нельзя считать готовым, пока он не будет содержать достаточно подробной информации о товарах компании:

· название товара, его описание и функциональное назначение;

· сфера применения товара; дополнительные товары, которые требуются для эффективной работы с ним; навыки, которыми следует обладать для его использования;

· положение на рынке (необходимо подчеркнуть свое лидирующее положение в какой-либо сфере);

· информация для потребителей (можно перечислить самых крупных клиентов с их согласия, дать общее описание товару, написать историю о том, как товар помог решить проблему конкретного потребителя);

· награды, отзывы и положительные рецензии (здесь следует указать источники информации, свидетельствующие, что товар является лучшим с точки зрения независимого эксперта).

Важным приемом маркетинга на Web-сайте является указание способа приобретения товаров или услуг. Необходимо указать, кто и как может приобрести товар. Это может быть информация о представителях в сети, номера телефонов торговых представителей, электронные адреса представителей, номера телефонов или факса для заказа товара, прямая продажа товара в сети.

Наконец, последней составляющей Web-сайта как инструмента маркетинга является наличие регулярные обновлений. Простейшим способом осуществления таких обновлений является публикация пресс-релизов для каждого значимого события (выход товара на рынок, усовершенствование товара, открытие нового сервисного центра, подписание новых партнерских соглашений, назначение нового руководителя).

Профессионально разработанный Web-сайт может служить также источником ценной информации о предпочтениях, мнении потребителей. Количество посетителей сайта, результаты опросов на сайте компании, переписка посредством электронной почты может быть использована при проведении маркетинговых исследований.

Маркетинг и Web не следует отделять от других видов деятельности в сети. В будущем информация о каждом подразделении и отделе компании будет представлена в сети. Первым в сеть выходит маркетинг, но не за горами то время, когда в сети будут осуществлять работу с постребителями и техническую поддержку, продажи, подбор кадров и другие функции компании.

Инструменты работы с аудиторией

Инструменты работы с аудиторией являются неотъемлемой составляющей современного web-сайта. Прошло то время, когда сайт представлял собой просто переложенную в сеть рекламную брошюру компании. Сегодня он решает гораздо больше задач и делает это все с большей эффективностью.

Условно инструментарий работы с аудиторией можно разделить по следующим типам.

Сбор информации — опросы посетителей — их мнение/отношение к продуктам, сервисам, сайту (feedback). Собрать важную информацию в Сети гораздо проще и быстрее. Для этой цели на сайт помещаются вопросники, голосования, гостевые книги и т. д.

Анкеты для посетителей — сбор демографической информации о посетителях сайта. Во-первых, это важно как для сайтов, продающих рекламу, — рекламодатель должен знать, воздействие на какую аудиторию он покупает. Во-вторых, в зависимости от демографического портрета постоянной аудитории сайта его администрация может делать соответствующие корректировки в его контенте, разделах и даже позиционировании, тем самым подстраиваясь под интересы аудитории.

Анализ поведения пользователей на сайте — владельцы ресурса могут следить за посещаемостью сервера, за наиболее популярными маршрутами по сайту, точками входа и выхода посетителей, временем, проведенным на каждой из страниц и т. д. Данная информация используется и для определения эффективности рекламных направлений, и для оптимизации структуры и навигации сайта.

Консультации — с помощью Интернет-технологий вы можете эффективно осуществлять информационную поддержку ваших клиентов. Специалисты компании с помощью online-конференций, чата или по e-mail могут отвечать на вопросы, давать консультации.

В случае с конференцией это будет не столь оперативно (хотя и конференции могут проводиться в реальном режиме времени), но наглядно и информативно. Конференции имеют удобную древовидную структуру, а отсутствие необходимости отвечать сразу позволяет более тщательно подготовить ответ.

Чат дает максимальную оперативность — ту же, что и телефонная линия, но при этом никто не платит за международные переговоры, а специалист службы поддержки может одновременно отвечать сразу на несколько вопросов.

Но самыми распространенными все же остаются консультации по электронной почте.

FAQ, документация — на базе материалов конференций поддержки создаются сегментированные по определенным критериям сборники ответов на наиболее часто задаваемые вопросы (FAQ). Они доступны всем посетителям сайта.

На сайте компания может поместить всю документацию по продаваемому оборудованию, причем сделать это можно очень оперативно и максимально полно, а не пытаться в целях экономии бумаги и транспортных расходов сокращать объем инструкций. Эту документацию могут получить клиенты и дилеры компании, разбросанные по всей стране или даже всему миру. Экономия и удобство налицо.

Патчи, драйверы и обновления программ — еще дальше могут пойти продавцы программного обеспечения. Помимо консультаций и инструкций, посредством Интернета они могут распространять как непосредственно свою продукцию, так и патчи и обновления к ней. А производители высокотехнологического оборудования могут выкладывать на сайте для скачивания последние версии драйверов устройств.

Представление товара — неотъемлемая часть любого Интернет-магазина, это виртуальная витрина, где представлены товары. К концепции виртуального каталога товаров применяются те же критерии, что мы рассматривали выше для информационного наполнения сайта. Товары должны быть представлены наиболее эффектно и полно, а поиск нужного товара — быть быстрым и легким и т. д.

Система формирования заказа — понравившиеся пользователю товары должны быть помещены в виртуальную корзину — shopping cart. Заглянув туда, пользователь должен четко понимать, что он уже заказал, какова общая стоимость заказа и иметь возможность скорректировать заказ. Есть и более сложные процедуры формирования заказа, где товары нельзя просто накладывать в корзину, нужно последовательно набирать — от выбора первого товара зависят все последующие.

Оплата заказа — столь популярная на западе оплата заказа online по кредитной карточке в Рунете не получила широкого распространения. В большей степени практикуется оплата банковским переводом или наличными курьеру, доставившему товар.

Мониторинг выполнения заказа — далеко не каждый заказ можно мониторить, особенно если он доставляется в течение нескольких часов с курьером. Но все же в целом ряде магазинов вы можете удостовериться, что ваш денежный перевод получен, что заказ в пути и т. д.

Back-office — для владельца магазина важно знать, насколько удобно с ним работать не только покупателям, но и администрации. Ряд магазинов сразу интегрируются с торговой или складской программой, которую использует компания. Другие используют собственную базу данных. Важно иметь возможность оперативно корректировать товарные позиции (ассортимент, описание, цену, доступность и т. д.), акцентировать внимание пользователей на определенном товаре, группе товаров, обрабатывать поступившие заказы и т. д.

Коммуникации между пользователями (community building)

Задача формирования постоянной и лояльной аудитории на сайте стоит практически перед любым web-ресурсом. Особенно важно это для тех, кто продает воздействие на свою аудиторию (ad supportedмодель). В задачу входят:

1. стимуляция повторных и все более частых визитов;

2. все большее время, проведенное пользователями на сайте;

3. активное вовлечение в жизнь сайта (участие в дискуссиях, опросах, конкурсах и т. д.);

4. привлечение пользователей к развитию и продвижению ресурса;

5. лояльность, чувство общности, принадлежности к сообществу, конгломерированному на сайте.

Для формирования community не достаточно только оперативно поставлять информацию и новости, интересные данному сообществу. Необходимо именно вовлекать пользователей в работу сайта. Это можно сделать, постоянно уделяя внимание работе с сообществом и используя специальный инструментарий:

4. системы коллективного принятия решения, голосования;

6. рассылки, дискуссионные листы;

Механизмы ротации рекламы

Если одной из задач сайта является продажа рекламы, необходимо предусмотреть механизмы, которые обеспечат график и интенсивность показов, возможность оперативной замены рекламных носителей, развернутую статистику по показам. Сайты используют либо собственное ПО для ротации рекламы, либо приобретенное или арендованное. В Рунете получили широкое распространение три системы, базирующиеся на технологиях ведущих российских баннерных систем: BannerBank, RotaBanner и RLE Satellite.

]]>